Cas issu de « Internet Media Cannibale », édition septembre 2006
Ou comment miser sur le marketing de la collaboration pour faire parler de son produit
« Le bouche à oreille est l’un des vecteurs de communication les plus efficaces. En reconnaissant l’influence de la blogosphère en France, Nokia montre que l’on passe d’un marketing de l’interruption à un marketing de la collaboration ».
Emmanuel Vivier, Directeur Associé de Culture-Buzz
http://rodrigo.typepad.com/nokia7710
Le marché des terminaux mobiles est un secteur particulièrement concurrentiel. 2005 a vu une explosion du nombre de produits lancés et une profusion de technologies : 3G, mobloging,… Leader du marché, Nokia cherche donc constamment à innover au niveau marketing pour rester à la pointe de la technologie.
Très conscient du pouvoir du buzz, Nokia a décidé d’innover en incluant un volet buzz marketing à sa campagne de lancement européenne pour le 7710, son premier smartphone à stylet et écran large. En plus d’une série d’annonces presse et d’une campagne de banners (Jounal du Net,…) la marque a décidé pour la première fois de son histoire de lancer une opération de seeding vers les leaders d’opinions et les bloggers.
Historique du marketing interactif de Nokia
Nokia a totalement intégré Internet comme un des canaux de choix de sa communication. Campagnes de bannières, minisites produits, blogs, communiqués de presse en ligne, présence aux soirées d’early adopters comme la FannysParty.
Une des campagnes les plus exemplaires est certainement la campagne mondiale « 20 lives ». La marque proposait aux internautes de vivre pendant deux semaines une nouvelle vie via une série de vidéos et de jeux interactifs personnalisés mis à jour quotidiennement. Chaque participant recevait durant la durée de l’opération des messages personnalisés par email, sms et appels téléphoniques suivant un scénario prédéfini. La campagne était relayée par une vraie/fausse émission Real Tv sur MTV de plusieurs minutes, des bannières sur le Web, etc.
Objectifs de Nokia
Nokia souhaitait créer un maximum de bouche-à-oreille et des retombées média au niveau européen autour de la sortie de son dernier smartphone, le 7710, en adoptant une stratégie marketing alternative en complément d’actions plus traditionnelles. La marque souhaitait aussi réussir à toucher un public de prospect potentiels CSP+, 25-40 ans, cadres, jeunes technophiles, cherchant à mieux maîtriser leur vie.
Mais la marque a aussi sélectionné des seedees dont les usages et les besoins correspondaient au 7710. Ainsi les blogueurs ont été un moyen simple de démontrer l’intérêt et la simplicité de la fonction mobloggingpropre au téléphone en publiant de nombreuses photos sur leurs blogs.
Le lancement du Nokia 7710
Le concept
L’utilisateur est au centre de la relation marketing pour Nokia. Cette campagne européenne, consistait donc à sélectionner 75 prescripteurs (journalistes, bloggers, célébrités, hommes d’affaires et patrons, clients,..), les « seedees ».
Nokia leur propose ensuite de participer à un programme VIP pour tester et partager leur expérience du Nokia 7710, générant ainsi du buzz autour du nouveau smartphone de la marque.
La campagne de lancement
La campagne s’est déroulée selon les étapes suivantes :
· 1er-24 février 2005
- Identification et contacts des influenceurs
- Préparation des téléphones et du packaging
Le téléphone 7710 et son packaging VIP exclusif pour les seedees sélectionnés pour la campagne.
· 1er-31 mars 2005 : Rendez-vous face à face avec chaque seedee pour une remise d’un Nokia 7710 dans un package VIP, avec une carte privilège pour un accès hotline sur mesure et un accès au minisite réservé au VIP (www.widen-nokia.com), aide à la prise en main
Le site VIP : http://www.widen-nokia.com
· 1ermars-31 mai 2005 : Mise en place d’une hotline VIP
· 1er mars-31 mai 2005 : Animation, suivi et monitoring des retours blogueurs sur leurs blogs ou le blog dédié, lancé par Rodrigo Sepulveda, un des VIP bloggers sélectionné
Le blog dédié par un des seedees : http://rodrigo.typepad.com/nokia7710
Malgré un design assez basique, c’est la richesse et la fréquence de mise à jour du contenu, la dimension communautaire du blog qui font la différence.
Les blogueurs sélectionnés parlent du téléphone de manière souvent très détaillée sur leur blog.
Aux soirées et rencontres de blogueurs (paris blog t’il ?, fannysparty ou meet the bloggers) les seedees faisaient de très bons ambassadeurs de la marque en arborant le 7710 et en montrant ses fonctionnalités aux personnes présentes.
· 1er juin 2005 : Rapport de Campagne et analyse des retombées media
Cette visibilité a eu aussi un impact dans les médias souvent présents à ce type de soirée. Ainsi le prestigieux magazine Wired a-t-il décidé d’illustrer son article sur les blogs en France et sur le mobloging par une photo d’une de ces soirées mettant énormément en valeur le 7710.
L’expérience originale a éveillé l’intérêt de la presse. Stuff par exemple a dédié une double page au téléphone dont une page avec l’interview de 2 blogueurs seedees pour leur demander leur avis (crédibilité) sur le téléphone.
Résultats
· En France, 75 leaders d’opinions ont été contactés dont 25 blogueurs influents. 100% des blogueurs ont relayé l’opération sur leurs blogs ou sur le blog 7710 lancé par l’un des seedees.
à Impact web : si on additionne le trafic des blogueurs ayant relayé l’opération en rédigeant un article sur le téléphone : plus de 1.200 000 Pages Avec Pub (PAP) en deux mois.
· Le blog (en France) à reçu plus de visites que le site VIP européen dédié, et 555 liens renvoyaient vers le blog.
· Le Nokia 7710 a bénéficié d’une très forte visibilité dans la blogosphère et l’opération a généré de nombreuses retombées media : Le Monde, Business Week, Nightlife Magazine, Stuff, Wired,…
· Au vue de ce succès, Nokia a décidé de lancer plusieurs campagnes du même type en 2006.
Enseignements
· La création de bouche-à-oreille nécessite une masse critique minimum dès départ. Nokia l’a bien compris en décidant d’offrir le 7710 non pas à une ou deux personnes mais à 75.
· Contrairement aux préjugés, la transparence est un vecteur très positif du buzz. En pouvant annoncer de manière transparente leur participation au programme VIP Nokia 7710, les blogueurs ont pu préserver leur crédibilité par rapport à leur opinion sur le produit.
· Respect et liberté. La participation à cette action était volontaire et sans engagement. Les influenceurs étaient libres de communiquer (ou non) en bien (ou non) sur le produit. C’est en garantissant la liberté de ton et d’opinion qu’un réel engagement de la part des influenceurs peut être généré. Une action de seeding ne consiste pas à forcer des personnes à publier un communiqué de presse en ligne mais à les inviter à donner leur avis véritable avec leurs propres mots.
· Communauté et communication. La dimension Internet de la campagne a beaucoup participé à son succès. Le blog est l’outil communautaire par excellence. Il a permis à de nombreux seedees qui ne se connaissaient pas d’échanger leurs remarques et commentaires sur le téléphone, réussissant finalement à fédérer un véritable club de possesseurs du Nokia 7710. Le futur de la communication interactive consiste en partie à créer un canal de communication entre la marque et les consommateurs mais aussi à offrir un espace d’échange entre consommateurs autour de la marque. C’est le marketing de la collaboration.
Merci à
Culture-Buzz : Emmanuel Vivier, Directeur associé
L’opération de « seeding » de Nokia
