Cas issu de « Internet Media Cannibale », édition septembre 2006
Ou comment conjuguer éthique et efficacité du référencement
« Lors de notre recherche de prestataire, il nous a été proposé des méthodes qui a priori n’exigeaient aucun travail de notre part. Mais nous avons finalement retenu le prestataire qui, après avoir analysé attentivement notre site, a su nous faire valoir tout l’intérêt de procéder à un référencement "naturel" ».
Jacques Kedochim, fondateur de Transversalis
www.transversalis.fr
Transversalis est une société de conseil en ressources humaines, spécialiste de la conduite de changement.
Bien que riche en contenu, le site Transversalis n'attirait que très peu de trafic. La cause : une visibilité quasi-nulle dans les moteurs de recherche, qui représentent pourtant l'une des principales sources de visiteurs.
Pour augmenter le trafic vers le site et améliorer le nombre de ses contacts, Transversalis opte finalement pour une méthode de référencement "naturel" qui, tout en étant efficace, n'utilise pas de techniques artificielles de positionnement et respecte les directives des moteurs de recherche : le référencement éthique.
Historique du marketing interactif de Transversalis
Comme le note Jacques Kedochim, « la plupart des entreprises de conseil communiquent sur un mode institutionnel et préservent jalousement ce qu’elles pensent être le cœur de leur savoir-faire et qu’elles ont vocation à vendre. Le résultat : des sites pauvres sur lesquels l’internaute ne vient pas de façon récurrente. »
Les fondateurs de Transversalis souhaitaient rompre avec cette habitude, ce qui les a conduits à réfléchir longuement aux contenus qu’ils étaient prêts à mettre sur le net, leur forme, et surtout leur écriture.
Ayant une totale méconnaissance des règles de référencement, ils ont abordé cet aspect technique de façon séparée, au moment où le site était entièrement conçu et une fois qu'ils étaient prêts à communiquer.
Objectif de Transversalis
Accroître le trafic du site en optimisant son positionnement dans les moteurs de recherche choisis.
Pourquoi est-il essentiel d'être positionné en tête des résultats ? Plus de la moitié des internautes avouent ne pas aller au delà des deux premières pages de résultats. Il est donc stratégique de figurer dans ces deux premières pages si l'on souhaite un maximum de trafic.
La stratégie de référencement éthique du site Transversalis
Le concept : le référencement éthique
Dans un souci de préserver leur pertinence et de fournir une meilleure expérience à l'utilisateur, les moteurs de recherche réprouvent les techniques de référencement artificielles.
Ce qui change avec le référencement éthique
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Référencement "classique"
Risque de blacklistage
Durabilité aléatoire
Altère l'expérience utilisateur
Peut ternir votre image
Nombre limité de mots-clés
Contrôle absolu des mots-clés
Garantie de positionnement
Contenus cachés, redirections
Peu de modifications du site
Résultats plus faciles à obtenir
Intégration souvent en aval
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Référencement Ethique
Risque nul
Durable
Améliore l'expérience utilisateur
Ne ternit pas votre image
Travail sur l'intégralité du contenu
Dépend de l'architecture et du contenu
Garantie de moyens
Contenus visibles, pas de redirections
Modifications éventuellement importantes
Dépendent de l'architecture et du contenu
Prise en compte normalement en amont
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Sébastien Billard
Ces techniques, à base de contenus cachés et de redirections (pages satellites), ont été longtemps utilisées pour pallier à l'impossibilité technique, stratégique, ou budgétaire de modifier en profondeur les sites Web. Leur usage, bien qu'officiellement réprouvé par les moteurs, a cependant longtemps été toléré dans les faits, quand il n'affectait pas leur pertinence.
Mais cette époque est désormais révolue : soumis à une quantité de plus en plus importante de spam, les moteurs n'acceptent plus ces méthodes et exigent des sites Web qu'ils se conforment à leurs directives, sous peine de se voir désindexés (le fameux blacklistage).
Les méthodes de référencement qui respectent ces directives sont désignées sous le terme de "référencement éthique". Le référencement éthique peut être vu comme une contrainte, qui exige beaucoup d'efforts. Mais c'est également une formidable opportunité : celle de travailler sur un référencement durable, sans risques, qui profite à l'utilisateur, ne ternit pas votre image, et améliore votre taux de conversion.
La mise en oeuvre
Plusieurs facteurs participaient à l’absence de visibilité du site Transversalis sur les moteurs de recherche :
· Des facteurs bloquant, tout d'abord, comme l'usage combiné d'une redirection sous forme de frame (cadre) et d'une page d'accueil en Flash.
· Mais aussi des facteurs limitant, comme l'absence de prise en compte de la sémanticité du code HTML, une faible densité sur certains mots-clés, l'usage de balises <title> générique, et une très faible popularité du site (Pagerank).
4 points de travail :
· Sur les aspects techniques du site : la gestion des noms de domaine a été rationalisée, la page d'accueil en Flash a été supprimée, et le code a fait l'objet d'une révision pour y introduire un balisage plus sémantique.
· Sur le contenu :chaque page s'est vue attribuer un <title> spécifique, et des corrections ont été apportées aux textes pour optimiser le nombre d'occurrences sur les mots-clés les plus importants.
· Sur la popularité : en soumettant le site aux grands annuaires généralistes et spécialisés.
· Chacune de ces actions a été argumentée et expliquée, donnant à Transversalis la possibilité de gérer en interne son référencement par la suite.
Le site est désormais en haut des listes de recherche.
Résultats
Le travail réalisé n'a pas tardé à porter ses fruits : huit semaines après la mise en place des recommandations, la visibilité du site avait déjà nettement augmenté, se traduisant par l’accroissement du trafic et une augmentation significative du nombre de contacts.
Enseignements
· Le travail sur le référencement éthique a assuré à Transversalis le savoir-faire qui leur permet de faire vivre le site dans le futur.
· A court terme, le référencement naturel nécessite un investissement financier et en temps non négligeable, mais il est largement amorti sur le moyen terme.
· Un regret : ne pas avoir entrepris une collaboration avec leur référenceur plus en amont dans le processus pour optimiser plus tôt l’architecture et le contenu du site.
Merci à
Transversalis : Jacques Kedochim, fondateur
Sumhit Référencement : Sébastien Billard, conseiller référencement
Le référencement éthique du site Transversalis
