Cas issu de « Internet Media Cannibale », édition septembre 2006
Ou comment réussir la migration du marketing direct vers le CRM multicanal et l’e-CRM
« Notre démarche de progrès se concrétise par des outils et des messages pertinents. Ils nous ont rapproché de nos clients, en rajeunissant significativement notre image de marque.»
Jean-Baptiste Sialelli, Chef de produit senior, Johnnie Walker
www.johnnie-walker.fr
Johnnie Walker, marque bicentenaire et premier producteur de whiskies au monde, commercialise 5 labels – qui incarnent tous un positionnement différent : Red label, Black label, Green label, Gold label et Blue label.
En France, le Black Label peut être considéré comme le produit star : il est vecteur d’image pour les tous les autres labels.
Or, comme tous les whiskies Johnnie Walker, le Black Label est un whisky issu du « blending », technique qui consiste à marier et assembler des whiskies issus de terroirs et distilleries différents.
Cette particularité fait la force du produit d’un point de vue gustatif mais constitue également une faiblesse sur le marché français où les consommateurs de whiskies premium sont plus attachés qu’ailleurs aux whiskies « unblended », c'est-à-dire n’ayant pas subi d’assemblage, comme les single malts whiskies.
Comment faire de cette faiblesse une force, et trouver un territoire d’expression propre ? Depuis 3 ans, Johnnie Walker a développé des opérations interactives pragmatiques et exploratoires, qui l’ont finalement conduit en 2006 à mettre en place un ambitieux dispositif de marketing relationnel en ligne.
Historique du marketing interactif de Johnnie Walker
L’originalité et la force du dispositif mis en place résident dans le pragmatisme et « l’agnosticisme » dont Johnnie Walker fait preuve depuis 3 ans.
Cette philosophie peut se résumer à cette vision : « Think big, start small, grow fast ».
Depuis 2002, trois grandes opérations ont été lancées :
2002 : Mentor Program
A l’époque, Johnnie Walker veut réassurer ses consommateurs sur les valeurs gustatives de ses produits. Un road show est mis en place : dans une dizaine de grandes villes de France des soirées de dégustation sont organisées dans des hôtels.
Elles mettent en scène les produits de la gamme au travers de son histoire, de son assemblage et de sa dégustation.
Premier pas vers Internet : un site spécifique permet à des prospects de réserver des soirées de dégustation et de prévenir des amis.
Une première base de données est ainsi constituée.
2004 : le Club Black Label
L’opération du Mentor Program est remplacée pour poursuivre, en la renforçant, la politique relationnelle. C’est la création d’un Club de fidélisation on-line : johnnie-walker-france.com
Les investissements se recentrent prioritairement autour de deux axes :
· les opérations de Marketing direct (mailing et couponing)
· le programme relationnel on-line (recrutement et animation)
Le site nécessite un code d’accès pour s’inscrire et ce code d’accès ne peut être attribué que sur une demande ad hoc de l’internaute.
Malgré cette barrière à l’inscription, les actions d’animation trouvent le ton juste et une réelle affinité naît entre la marque et les membres du Club, comme en témoignent les centaines de messages mensuels envoyés par les internautes.
La newsletter du Club est plus ouverte et plus cliquée que toutes les newsletters de programmes comparables de la marque.
Des services exclusifs sont créés, comme par exemple les étiquettes personnalisées : les membres du Club peuvent personnaliser des étiquettes de bouteille, qui leur sont ensuite envoyées par courrier. Lors de la première mise en ligne de ce service, près de 900 étiquettes ont été envoyées, sur les 2000 membres que compte le Club.
2005 : poursuite des actions
Des actions de promotion sont également mises en place : envoi d’échantillons et de produits dérivés contre preuve d’achat ; là aussi les offres trouvent preneurs.
En matière de recrutement, une synergie on-line / produit est trouvée avec l’ajout de collerettes aux bouteilles de Black Label mentionnant le Club et incitant à l’inscription.
Enfin, la conquête de nouveaux membres est facilitée par l’action de prescription et de parrainage incitatif : les membres sont invités à recommander le site à leur entourage et du coup à découvrir les autres labels Johnnie Walker.
Objectifs de Johnnie Walker
Auprès de la cible : Homme, CSP+, urbain, célibataire ou avec enfants, consommateur d’alcool
Business :
· Promouvoir les ventes en augmentant le potentiel de consommation et de prescription des utilisateurs
· Constater les résultats du programme sur le niveau des ventes national
· Réduire les coûts des anciennes actions de promotion (mailings papier, soirées de dégustation)
Marketing :
· Conquérir, stimuler et fidéliser des nouveaux consommateurs potentiels
· Constituer une BDD de clients qualifiés opt in à un programme relationnel
· Accroître l’affinité avec la marque
Communication :
· Asseoir le repositionnement de la marque sur des valeurs de modernité, de tendance et de style de vie
· Véhiculer et construire une image de marque d’un produit statutaire
· Inscrire l’ensemble de la communication dans une cohérence avec les codes graphiques des campagnes internationales
Description de la stratégie d’e-CRM
Le concept
En 2003, la problématique était de trouver des solutions permettant de freiner l’érosion des parts de marché du Black Label sur le marché des whiskies.
En parallèle, il était nécessaire de repositionner l’image de marque du Black Label sur un territoire d’expression propre et distinct de celui des whiskies « unblended » de malt qui communiquent traditionnellement sur leurs origines et leurs terroirs.
Fin 2005, après les premières opérations interactives, Johnnie Walker prend la décision de passer à la vitesse supérieure et de valider les résultats positifs observés sur une BDD réduite auprès d’une BDD conséquente. Une part importante d’investissement est donc allouée à cet effort de recrutement.
Des contraintes législatives
Toutes les stratégies interactives de Johnnie Walker doivent intégrer les contraintes imposées par la loi Evin. Même si la loi date de 1991, c'est-à-dire avant l’apparition d’Internet, elle influe très largement sur les politiques de communication et de promotion des alcooliers en France.
La plupart (et c’est le cas notamment de Johnnie Walker) interprète cette loi dans une vision conservatrice : par défaut Internet est considéré comme faisant partie du marketing direct. A ce titre, la relation entre la marque et l’internaute doit être qualifiée et personnalisée : Johnnie Walker a besoin de savoir à qui il s’adresse (âge, nom, prénom, adresse).
2006 : le bon en avant vers une campagne de recrutement
Lancement d’une campagne de recrutement organisée autour :
· d’un e-mailing ciblé sur une BDD de 370 000 contacts répondant aux critères de ciblage
· d’un jeu on-line
· de la conception d’un webzine on-line
· de la création d’une boutique e-commerce
Le concept est de proposer aux internautes un test ludique leur permettant de mesurer leurs connaissances du whisky en général et de Johnnie Walker en particulier.
www.johnnie-walker.fr/jeu
Les dotations sont en rapport avec l’univers moderne de la marque : séjours à New-York, coffrets dégustation, lots produits, etc.…
Les personnes participant au jeu deviennent membres du Club Black Label et ont donc accès à tous les contenus du site.
Un consumer mag
En parallèle, JW souhaite créer un consumer mag et c’est tout naturellement que ce dernier va prendre exclusivement forme sur Internet : un e-magazine trimestriel consultable pour les membres du Club.
Le e-magazine permet également de jouer à fond la carte des ventes croisées en promouvant les autres labels de la marque sous forme de publicité.
La ligne éditoriale respecte les contraintes de la Loi Evin : tous les sujets ont un lien avec l’univers produit (origine, terroir, lieu de consommation, etc.…)
Une boutique en ligne
Enfin, aidée par le constat que la transformation des actions de fidélisation sont plus faciles à mesurer online de manière intégrée, une boutique en ligne voit le jour au cours du premier semestre 2006.
Cette espace d’achat permet de proposer à des conditions avantageuses la vente de tous les labels de la gamme Johnnie Walker aux membres du Club Black Label.
Les bénéfices générés par la boutique alimentent directement le plan de stimulation du programme relationnel, l’objectif étant à terme un autofinancement total voire une source de profit à part entière.
Résultats
Les résultats sont tenus confidentiels par Johnnie Walker
Enseignements
· La démarche pragmatique et constructive de l’entreprise a prouvé qu’il était possible de créer une relation de confiance entre une marque et ses consommateurs en créant un partage d’expérience.
· L’aboutissement de cette démarche va permettre demain à Johnnie Walker de commercialiser ses produits de manière autonome en mesurant tous les indicateurs de performance et de rentabilité.
Merci à
Johnnie Walker : Jean-Baptiste Sialelli, Chef de produit senior
FullSIX : Xavier Delanglade, Directeur général
Le Club Black Label de Johnnie Walker
