Cas issu de « Internet Media Cannibale », édition septembre 2006
Ou comment lancer un nouveau produit de beauté grâce à un jeu concours qui nourrit la viralité et préempte le rituel d’application
« Internet a fait la preuve de son efficacité pour accompagner le lancement d’un produit de soin haut de gamme »
Véronique Beaumont, Directrice Associée, Business Interactif
www.lancome.fr
Après un lancement réussi aux USA (Innovation Soin n°1), Lancôme lance en France Resurface Peel, un kit peeling qui « permet de faire peau neuve chez soi comme
chez le dermato ». Resurface peel est un soin pour le visage destiné aux femmes de 25 à 50 ans, qui veulent « changer de peau » sans risques ni effets secondaires.
Comment créer l’événement autour du lancement de ce produit et renforcer l’image d’expertise de Lancôme ?
La campagne menée a su optimiser la mécanique virale et le recrutement d’ambassadrices, tout en expliquant de façon ludique et didactique le rituel d’application.
Historique du marketing interactif de Lancôme
Depuis 1997, Lancôme mène de nombreuses initiatives sur le Web.
Le e-commerce ainsi que le Club My Lancôme sont des éléments clé de la stratégie de relation client .
Chaque mois de nouvelles animations interactives sont créées pour soutenir les lancements terrain des nouveautés produits. Ces animations sont régulièrement relayées par des campagnes média on line.
Objectifs
· Réussir le lancement du Resurface Peel et préempter le rituel d’application.
· Faire du buzz autour du produit Resurface Peel et de la marque en créant une grande opération de Marketing viral
· Renforcer l’image de performance et d’expertise de Lancôme
Description de la campagne de lancement
Le concept
Un dispositif de promotion complet sur le site lancome.fr et avec un relais média online, orchestré autour d’un grand jeu en ligne. Ce jeu est à la foi…
· vecteur de recrutement (qualification des prospects, lots incitatifs, mécanique poussée de parrainage)
· et vecteur de démonstration produit didactique et ludique.
Lancôme créé un cercle d’ambassadrices (membres My Lancôme et acheteuses du produit) et leur donne la parole, notamment pour mieux cerner et répondre aux attentes croissantes des femmes en soins «dermato-like» sans effet abrasif.
Internet est également au cœur de la stratégie commerciale grâce à plusieurs actions :
· Vente en exclusivité et en avant première d’un stock limité de produits aux membres du club My Lancôme
· Possibilité de réservation du produit en ligne au moment de la sortie
· Ouverture de la vente en ligne à tous avant la mise à disposition du produit sur le terrain
· Promotion des ventes sur le site à travers des animations régulières (Janvier à Mars 2005)
Le dispositif complet
Le jeu « 4 étapes pour faire peau neuve »
Un jeu viral, sur huit semaines, accessible à tous sur le site Lancôme.fr
· Il n’est pas nécessaire d’être membre My Lancôme pour jouer
· L’internaute laisse simplement son email, son nom et son prénom pour s’inscrire au tirage au sort final
· Un module de parrainage permet de rejouer et d’augmenter ses chances de gagner
· Le jeu permet de faire l’apprentissage de la gestuelle et des bénéfices proposés par le produit. Le principe ? L’internaute aide un mannequin virtuel à faire peau neuve en reconstituant les quatre étapes du rituel d’application de Resurface Peel et en plaçant les produits du kit dans le bon ordre. Le mannequin guide l’internaute dans son choix et intervient oralement en fonction de ses actions. Des indices vidéo sont disponibles.
· A l’issue du jeu, il peut remporter l’une des nombreuses dotations mises en jeu et parrainer des amis pour augmenter ses chances de gagner.
- 1 soin complet à l’institut Lancôme et 500 € de produits Lancôme
- 100 kits Resurface Peel
- 10 paniers de 500 € de produits Lancôme
Le mannequin présente le jeu (Vidéos & Flash : mouvements 3D / voix off)
En support, des sous-titres sont toujours présents pour guider l’internaute.
L’internaute prend connaissance des dotations
Il peut soit jouer directement, soit consulter une rubrique « Comment jouer »
Les quatre produits du kit doivent être placés dans l’étape correspondante.
En fonction du choix de l’internaute, le mannequin l’oriente dans son choix (ex : êtes-vous sure que ce produit prépare ma peau ?)
L’internaute peut s’aider d’un indice vidéo à chaque étape.
En fin de jeu, le rituel choisi par l’internaute est affiché, il peut le valider ou le modifier.
Si les produits ne sont pas dans le bon ordre du rituel, l’internaute est invité à rejouer.
Si le rituel est exact : l’internaute peut s’inscrire au tirage au sort.
Pour cela, il doit parrainer un(e) ami(e).
Une fois l’inscription au tirage au sort enregistrée, l’internaute peut parrainer une autre personne pour augmenter ses chances de gagner.
Un dispositif de promotion complet
1/ Sur le site Lancôme.fr
· Page d’accueil évènementielle avec une mise en avant du grand jeu au cœur du dispositif
· Création d’un mini-site produit
Une découverte interactive qui offre à l’internaute toutes les réponses aux questions qu’il peut se poser sur l’utilisation du produit et les résultats attendus.
· Réalisation d’une vidéo d’application mettant en scène le mannequin virtuel
· Enquête de satisfaction auprès des acheteuses & mise à disposition des témoignages
Après une vente en avant-première exclusivement réservée aux membres My Lancôme fin 2004, les premières acheteuses sont interrogées sur le produit.
Certaines d’entre elles deviendront des « Ambassadrices » et partageront leur expérience sur Resurface Peel à travers des témoignages publiés dans My Lancôme.
Questionnaire de satisfaction distribué aux premières acheteuses. Leurs avis viendront nourrir la communication sur le site.
· Chat Live avec la directrice des Laboratoires Lancôme autour du Peeling.
La séance de chat a été soutenue par emailing dédié. Plus de 200 personnes ont participé.
· Product review :
Les internautes peuvent donner leur avis sur la fiche produit Resurface Peel (messages modérés par Lancôme)
2/ Via des emailings
· Relais dans la Newsletter Mensuelle du site Lancôme
· Emailing événementiel Jeu sur la base My Lancôme
3/ Actions média spécifiques
· Campagnes e-pub sur sites partenaires en affinité avec la cible : Journal des Femmes ,
Psychologies, Au Féminin, Doctissimo.
· Emailing de conquête
Sur la cible acheteuses (hors Lancôme) : 50 000 personnes contactées.
Email envoyé aux 50 000 femmes. Cible : entre 30 et 60 ans / CSP + / Acheteuses en ligne / Intéressées par la beauté.
Résultats
Le jeu :
· 72 560 parrains inscrits (dont 45 858 parrains différents)
· 21 811 Filleuls filleuls uniques (après dédoublonnage) et près de 50% d’entre eux sont devenus parrains à leur tour
La campagne :
· Près de 4 millions de contacts en 3 semaines sur les 4 sites de la campagne média online
· 47 500 visites sur le site
· Taux de clic média de 1%, très satisfaisant compte tenu des volumes délivrés. Les taux sont meilleurs sur les sites spécialistes / santé.
· Le parcours de l'internaute en provenance de la campagne (bannière ou newsletter) comprend dans 51% des cas un passage sur l'"Onglet Utilisation".
Les ventes :
· Les 150 produits en avant-première ont été vendus en une semaine ( valeur produit 150 euros). Une fois le produit en vente dans les magasins, les ventes online ont continué à progresser régulièrement.
Enseignements
· Internet s’est révélé un média très performant pour atteindre un double objectif d’image et de business.
· Les enseignements retirés de l’analyse des comportements internautes et des témoignages des premiers acheteurs ont été précieux pour optimiser le lancement terrain.
· L’efficacité de la mécanique virale a contribué à recruter de nombreux prospects et à diffuser largement l’expertise de la marque dans le domaine du soin.
Merci à
Lancôme : Constance Dutreix, Responsable marketing relationnel et Internet
Business Interactif : Véronique Beaumont, Directeur Associé
Lancôme Resurface peel
