Cas issu de « Internet Media Cannibale », édition septembre 2006
Ou comment créer l’évènement autour du jeu et de la journée de tirage
« Euro Millions est un poison, par la chanson nous le vaincrons »
www.euro-chansons.com
Euro Millions est une loterie lancée en 2004 par trois pays européens (la France, le Royaume-Uni et l’Espagne) bientôt rejoints par six autres. Sa particularité, et la clé de son succès, c’est le jackpot « roulant » : tout pactole non décroché est remis en jeu, jusqu’à atteindre des montants astronomiques… Début février, par exemple, après onze semaines sans gagnant, plus de 183 millions d’euros étaient à remporter.
Au cœur de la communication, il y a le « collectif des riches contre Euro Millions », qui s’insurge contre la chance donnée aux quidams de devenir plus riches qu’eux. Le concept a été décliné en TV, mais c’est sur Internet que les possibilités d’expression créatives sont les plus fortes… Sans compter que ce média est également utilisé pour atteindre une cible différente de celle du Loto.
Historique du marketing interactif de la Française des Jeux
En 2004, la Française des Jeux lançait la première campagne 100% virale en France (c'est-à-dire sans achat d’espace média), en déclinant sur Internet le concept créatif qui avait fait sa renommée en TV : le Collectif des Riches Contre Euro Millions (CRCE). Un anti-charity single était notamment téléchargeable sur le site du CRCE.
L’Euro Chansons, pastiches des Euro Visions, est donc le prolongement et l’approfondissement de cette première opération.
Objectifs de la Française des Jeux
Objectifs stratégiques :
· Intégré à la campagne pluri-média, le volet interactif du dispositif avait pour objectif de séduire la frange jeune des joueurs potentiels (15/34), plutôt rétifs à la publicité traditionnelle.
· Présenter la Française des Jeux comme une société moderne, capable d’autodérision
Objectifs opérationnels :
· Augmenter le nombre de prises de jeux sur Euromillions.fr
· Intégrer la dimension européenne d’Euro Millions
· Installer le réflexe sur Internet : « Vendredi = Euro Millions »
Description de la campagne Euro Chansons
Le concept
Exploiter le concept du CRCE en poussant encore plus loin la logique, notamment en initiant un phénomène de buzz. Pour nourrir le buzz et la viralité, une grande place a été accordée à la créativité en associant les deux facteurs qui ont fait le succès de l’Euro Million sur Internet : l’humour et la musique.
1/ Le concours Euro Chansons sur le site www.euro-chansons.com
Le site est lancé le 20 octobre, en même temps que la nouvelle campagne TV. Sur le même modèle que l’Euro Vision, qu’il pastiche, il s’agit d’un concours européen.
1ère étape : présentation des 9 groupes répartis en 3 poules
Création d’une page de présentation pour chaque groupe, avec le clip original, le pedigree de ses membres et les textes des chansons…
A noter que les groupes étaient entièrement composés des collaborateurs de la Française des Jeux et des agences média et publicité, des stagiaires au PDG.
2ème étape : élection du meilleur groupe de chaque poule
Les 3 groupes finalistes… Massimo et les Edelweiss pour la Suisse ; Alpaga Warum pour l’Autriche et Van der Frick pour la Belgique
3ème étape : le 21 décembre, élection du vainqueur de l’Euro Chansons : les Alpaga Warum, avec leur célèbre tube eurodance « nein nein nein » dans les alpages autrichiens…
à Une participation forte des internautes :
· Mise à disposition de goodies virales pour permettre aux visiteurs de mobiliser leurs proches pour soutenir leur groupe favori
· Possibilité de laisser des messages de soutien.
2/ Faire du Vendredi la journée Euro Millions
Cette seconde phase a duré un mois, et a accompagné le lancement du concours.
· Le site prévoyait de nombreux liens vers la prise de jeux en ligne sur euromillions.fr.
· Téléchargement du « Friday Buzzer » : Le Friday buzzer, une petite application à installer sur son bureau. Chaque vendredi, le buzzer déclenche l'apparition d'Ari Willem : "Ils remettent ça ! Aujourd’hui 25 millions à gagner à Euro Millions avec son mulot ! Non a Euro Millions ».
En cliquant sur le message, l’utilisateur arrive sur le site euromillions.fr, et peut directement jouer en ligne.
· Un « happy hour » incitatif : une grille achetée sur le site le vendredi = une grille offerte
Médiatisation
· Des partenariats à l’année avec les deux principaux sites « Humour »
· Du 10 au 20 décembre : des relais sur « Yahoo insolite », « Lycos viral », TF1, MSN Music.
· Mailing aux inscrits FdJeux.com avec intégration du « Friday buzzer »
· Campagne de diffusion sur Forums et blogs du marketing alternatif.
Résultats
· Un concept qui a séduit plus de 200 000 internautes sans la moindre campagne média online
· Près de 300 000 votes sur les trois groupes en compétition
· Les trois clips ont occupé les 1ères places des téléchargement de vidéos humoristiques sur Yahoo !, MSN, Lycos… Par exemple, sur Yahoo !, près d’un million et demi de pages vues et 91000 téléchargements.
· Au total, 80 000 vidéos ont été téléchargées sur euro-chansons.com et 170 000 sur les sites partenaires. Deux fois plus ont été échangées de poste à poste.
· Excellent accueil sur les principaux sites d’influenceurs (comme Culture Buzz, Marketing Alternatif, Actu Buzz)
Enseignements
· Les jeunes internautes sont friands de messages second degré et offrent un formidable relais à tous les modules viraux de qualité.
· La musique et l’humour restent deux moteurs puissants de la diffusion virale. La démarche d’attirer les internautes par des modules humoristiques et de transformer les visites sur site en prise de jeu online s’est révélée très efficace.
Merci à
La Française des Jeux : Caroline de Fontenay, responsable Euro Millions
Labviral (Mediaedge) : Hugues Cholez, Directeur
Euro Chansons, la campagne de Buzz de la Française des Jeux
