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Nouveautés Facebook pour les marques : entre punition et défi

Facebook défraye la chronique, et pour cause. Malgré un succès incontestable, avec plus de 800 millions de visiteurs, dont 22 millions en France, Facebook opère un virage colossal et bouleverse non seulement l’apparence de son service mais aussi sa structure. Intéressons-nous aux conséquences de ces mutations pour la vie des annonceurs.
 
Le 22 septembre dernier, lors du F8,  l’adolescent timide des premiers temps avait disparu. Au contraire, la présentation de Mark Zuckerberg, CEO de Facebook, n’était pas sans rappeler le style de l’incontournable Steve Jobs : tenue décontractée, scène imposante, slides épurées, introduction humoristique, diction travaillée, sens de la formule…
Au-delà de l’apparence, ce sont bien ses annonces qui devraient marquer durablement les esprits. Facebook entraine une véritable révolution dans sa plateforme. La logique de narration supplante la logique d’actualité. Déjà en juillet 2010, à l’occasion de son demi-milliard d’utilisateurs, Facebook lançait Facebook Stories, une plateforme pour raconter, en 420 signes, l’impact de la plateforme sur sa vie. Ensuite, en janvier dernier, sont apparues les Sponsored Stories, un nouveau système de promotion qui s’appuie sur la force de la recommandation sociale et qui ont enregistré un taux de clic (CTR) 18% supérieur pour un coût au clic 20% inférieur par rapport aux Facebook Ads classiques.
 
Le storytelling suivait donc son petit bonhomme de chemin dans la vie du premier réseau social de la planète.
Dans cette lignée, il n’est donc pas étonnant, que l’âge de raison (Facebook a été créé en 2004) soit l’occasion de l’intronisation du narratif. Le profil évolue depuis la simple carte d’identité jusqu’à l’histoire de sa vie ; Facebook veut aller plus loin que quelques traits saillants, il veut accompagner les moments marquants d’une vie, et s’ancrer dans l’émotionnel de ses utilisateurs. Pour reprendre les mots du dirigeant, les innovations présentées au F8 permettent à Facebook de passer des «  5 premières minutes d’une conversation » au reste de la discussion.
Un pari risqué, mais qui peut rapporter gros.
 
Ok. Mais concrètement, quels impacts pour les marques ?
 
1. Le profil
 

Tout d’abord, énumérons les principales nouveautés dans le profil et le fil d'actualité. Le profil se transforme en timeline (ligne de vie), un ticker (tous ceux qui ont mis en place le nouveau profil comprendront le nom) appelé aussi telex apparaît en haut à droite, il diffuse l’ensemble des activités de ses amis et de ses marques favorites en temps réel. Il est aussi présent au côté du newsfeed (fil d’actualité) où ont les marques se font rares.
Première conséquence pour les marques :
Il n’y a pas encore de données pour s’en assurer pleinement, mais a priori, la visibilité des billets de votre page, même avec un bon Edge Rank devrait substantiellement décroître puisqu’ils seront cantonnés au ticker et non plus au newsfeed. Oui, vous avez bien compris, vous n’apparaitrez plus dans le fil d’actualité de vos fans. [Edit : les messages de marques apparaissent à nouveau dans le profile]
Sachant que le ticker est perçu comme une nuisance pour beaucoup d’early adopters, c’est plutôt mal barré. D’autant qu’on voit déjà poindre des add-ons pour Chrome et Firefox. Et je découvre qu’on peut masquer, la sidebar, chat et ticker inclus, via un simple bouton natif.
Aïe. Tant de courses aux likes pour ça ?
 [Edit : a priori, la visibilité des marques n'aurait pas significativement varié]
 
2. La pub
 
Côté pub, c’est plutôt rassurant, avec la présence des publicités qui restent ancrées bien fermement sur le bord de votre timeline et sous les photos. Bah tiens, pas touche à la manne. On peut escompter un enrichissement de l'offre pub de Facebook, qui a priori devrait inciter de plus en plus les marques à avoir recours à des sponsored stories et ads.
Deuxième conséquence pour les marques :
La gestion de la publicité sur Facebook ne devrait donc pas beaucoup différer, on peut même escompter un meilleur taux de clic grâce à ces encarts très visibles.
[Edit 3 octobre : Facebook vient de lancer de nouveaux formats de pub "Premium Ads" et d'outils de mesure] 
 
 
Passons aux choses sérieuses. Sous le sommet du iceberg « timeline » se cachent de profondes transformations dans le fonctionnement de la plateforme.
 
3. L’API

Tout d’abord, on assiste à l’introduction du verbe. Les fans ne vont plus signaler leur intérêt par un Like monocorde (ou un Recommand pour ceux qui voulaient se démarquer) mais par une ribambelle de verbes d’actions tels que Read, Watch, Listen, Eat et même Hike.
Mark Zuckerberg explique qu’initialement l’Open Graph ajoutait des noms dans vos conversations, les réponses aux « Qui, Quoi, Où, Pourquoi, Quand et Comment ». Maintenant il s’enrichit des verbes (avec l’aide des applications).
Vous (qui) aimez l’EBG (quoi), mais plus seulement. Dorénavant vous lisez ses articles et assistez à ses conférences.
La précision est toujours intéressante, mais est-ce vraiment bouleversant ?
La nouveauté prend tout son sens si on s’intéresse au « détail ». Le bouton n’est plus une sorte de buzzer où vous devez signaler systématiquement votre intérêt. Il se transforme plutôt en va-et-vient. Cliquez « Read » sur l’EBG et vous signalerez (dans le ticker de vos amis) en temps réel les articles –passionnants- que vous lisez sur le site, sans avoir à appuyer à chaque fois. Lorsque vous n’en avez plus envie, vous ré-appuyez et hop, fini le partage passif.
Troisième conséquence pour les marques :
Ces notifications riches vous ouvrent un champ des possibles vertigineux.
Vous êtes un site d’actualité ? Vos lecteurs partagent leur revue de presse en live.
Vous êtes un site de musique ? Vos lecteurs génèrent et partagent des playlists en temps réel.
Vous êtes un e-commerçant ? Vos clients peuvent partager tous leurs achats et générer autant de recommandations tacites.
 
 
4. L’application souveraine

Pour permettre à ses utilisateurs de raconter leur histoire, Facebook s’appuient sur de nombreux partenariat (Netflix, Hulu, Vevo, Dailymotion, Spotify, Deezer…). Il offre ainsi une nouvelle place de choix aux médias audio et vidéo. Ainsi, pour reconquérir le newsfeed et la timeline de ses clients, les marques peuvent (doivent en fait) développer des applications à portée « sociale ».
Quatrième conséquence pour les marques :
La course aux fans est morte, vive la course aux applis.
Comme vous le devinez, les marques qui développeront les meilleurs applis bénéficieront d’une visibilité accrue, et immense relativement à celles qui ne le feront pas. Et puisqu’il y a peu de chance que les utilisateurs intègrent plusieurs applications sur un même thème (disons, les recettes de cuisine), il ne vaut mieux pas trop tarder.
 
5. Le Graphrank
 
Pour atteindre le Graal (l’accès au newsfeed), il faudra que votre application passe néanmoins le filtre du Graph Rank. Vous connaissez probablement l’Edge Rank, qui estime la pertinence d’un message (en mixant un score d’affinité, le poids d’une publication et le facteur temps). Bret Taylor, CTO de Facebook, annonce désormais l’avènement du Graph Rank, qui va mesurer cette fois-ci la pertinence des applications. L’équation devrait être assez similaire à celle du Edge Rank (on ne change pas une formule qui gagne), elle ne sera pas un score absolu pour une application donnée mais une estimation personnalisée selon vos goûts et ceux de vos amis. A noter, la localisation des utilisateurs devrait être un paramètre important dans ce calcul.
Cinquième conséquence :
Lorsqu’un message au faible Edge Rank était posté depuis sa page Fan, il n’apparaissait pas dans le newsfeed des utilisateurs. Il en sera exactement de même pour une action liée à l’Open Graph (sites externes) et au Graph Rank (applications) : elle n’apparaîtra pas dans le newsfeed. Il est donc particulièrement important de se placer au niveau des utilisateurs pour leur proposer des applications utiles, qui s’appuient sur des caractéristiques communes d’un groupe donné, avec un fort aspect identitaire ou émotionnel. On n’a pas fini de parler de gamification.
 
 
Postliminaire
 
Soyons prudents. Le nouvel Open Graph est encore en Beta et de ces innovations sont susceptibles de nombreuses modifications, il est donc encore tôt pour tirer des conclusions fermes. De même, nous n’avons pas encore le recul sur les mécanismes cachés de l’iceberg. Certains évoquent même la possibilité de voir survenir les messages dans le newsfeed lorsque le Edge Rank sera particulièrement élevé. Néanmoins, il n’est pas possible de fermer les yeux sur un virage aussi important, même si rien n’est figé.
 
Alors, punition ou défi ?
 
Ce bouleversement n’est pas sans donner l’impression d’une punition pour les pages des marques. Ces innovations laissent suggérer une volonté de changer le positionnement de Facebook. Peut-être par anticipation des fonctionnalités à venir de Google+, le nouveau réseau social de Google. Les marques qui ont consacré leur stratégie SMO (Social Media Optimisation) à acquérir une base conséquente de fans, sans s’attacher à la qualité de l’interaction, qui ont été déjà sanctionnées par l’Edge Rank, sont dans une mauvaise passe. Pire, celles qui ont bâti un « engagement » fort avec leur audience vont très certainement subir une baisse drastique du niveau d’interaction et du trafic provenant de la plateforme.
Néanmoins, c’est avant tout un défi conséquent qui se présente pour les marques. Les opportunités sont immenses avec l’arrivée des applications et du nouvel Open Graph.
Imaginez la précision des données qu’il sera possible d’obtenir sur vos clients ; le partage en continu permettra certainement une interaction fine et immédiate.

Au final, Facebook remet les choses à plat et offre un premium aux marques qui sauront tirer leur épine du jeu. Pour se démarquer, il leur faudra être particulièrement créatives. Elles devront développer rapidement des applications pertinentes pour leurs utilisateurs et intégrer sur leurs sites des nouvelles façons d’interagir, avec des boutons innovants.
 
 
Et vous vous en pensez quoi ?
 
Comment avez-vous appréhendé ces nouveautés ?
Êtes-vous déjà en train de développer une nouvelle application ? Vous attendez-vous à une baisse de trafic provenant de Facebook ? Avez-vous des témoignages à faire partager ?
 

A noter :
 
Une information a fait étrangement peu de bruit : Facebook a atteint 350 millions d’utilisateurs sur mobile soit plus de 40% de l’ensemble de ses utilisateurs ! Il serait donc intéressant de s’interroger également sur les implications de ces nouveautés sur le mobile. Le ticker sera-t-il un nouveau Twitter ? Va-t-on voir émerger une appli tout en un, en écoutant sa musique sur Facebook via Spotify ? 

 

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