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Profession : Web Analytics Manager

Le contexte.
 
Pour les dirigeants de sites internet, la connaissance de la mesure du trafic et des données comportementales des visiteurs est devenue un facteur indispensable pour piloter la stratégie marketing et la commercialisation des produits.
Les outils de Web Analytics permettent de quantifier/qualifier l’audience, de construire de modèles comportementaux à travers l’accumulation de données sur les parcours et les interactions des visiteurs sur le site.
L’identification d’indicateurs de suivi permet de calculer les taux de transformation et/ou le ROI généré par une campagne de communication.
Il existe deux méthodes principales d’acquérir des données sur l’audience et le comportement des visiteurs d’un site internet :
  • la méthode Site-Centric, basée sur le logs du serveur web et/ou les marqueurs placés sur le site (Tag) : cela permet d’analyser finement les comportements des visiteurs d’un site donné et d’analyser les variations des indicateurs choisis en relation aux modifications apportées au site ou à la stratégie de référencement.
  • la méthode User-Centric, basée sur l’observation des habitudes et des comportements de navigation d’un panel statistique d’internautes : cela donne une base de comparaison des principaux indicateurs d’audience de plusieurs sites appartenants à un même secteur ou segment de marché. 
 
Le métier de Web Analytics Manager
 
Le Web Analytics Manager est en charge de mettre en place les procédures et les outils qui président aux activités de mesure, collecte, analyse et présentation de données du (des) site(s) dont il est responsable.
Il est chargé du suivi des indicateurs, d’émettre des recommandations et vérifier les évolutions des données en relation aux ajustements réalisés.
 
Les missions.
 
En charge de l’analyse et de l’optimisation du trafic :
 
  • Choisir, participer au déploiement et administrer les outils de Web Analytics. 
  • Gestion de la relation avec l’éditeur/intégrateur.
  • Concevoir et accompagner la mise en œuvre d'un plan de marquage
  • Définition d’indicateurs clés de performance du comportement des visiteurs en relation avec la stratégie de commercialisation du site
  • Conception, suivi des tableaux de bord
  • Analyses des parcours et des comportements de navigation des visiteurs  afin de présenter des pistes d'optimisations ergonomiques
  • Analyse de l’audience et du trafic en relation avec la stratégie SEO/SEM et linkage choisie
  • Propose un plan d’actions d’optimisation visant à améliorer les taux de rebond et les taux de transformation.
  • Suivi des effets et des adaptations des campagnes
  • Formation / transfert de compétences, sensibilisation en interne à l’utilisation du Web analytics.
 
Sa place dans l’organisation.
 
Le Web Analytics Manager exerce ses fonctions en agence de conseil, comme consultant/responsable de compte ou chez l’annonceur, principalement auprès des sites d’e-commerce à forte audience.
En France, on retrouve cette figure professionnelle en agence dans une large majorité des cas, alors que chez l’annonceur cette fonction est souvent déléguée au SEO/SEM ou au Trafic Manager.
Cette fonction reste liée essentiellement à la Direction Marketing ou E-commerce et en étroite collaboration avec les autres fonctions qui président à l’optimisation du site intenet de l’entreprise.
 
 Aptitudes et compétences.
 
  • Maîtrise des outils d’analyse du trafic web (Alexa, Omniture, Google Analytics, Xiti, CoreMetrics, NedStat, Yahoo Web Analytics, Webtrend)
  • Bonnes connaissances de la création et de la gestion de sites internet (HTML, PHP, Flash, Javascript).
  • Notions de statistiques
  • Bonne connaissance des techniques de webmarketing : SEO, SEM, links exchange.
  • Gestion de projet
  • Capacité de synthèse et de restitution/rédaction
  • Bonne relationnel
  • curiosité
 
La formation.
 
De préférence Ecole de commerce ou universitaire avec une spécialisation 

Marketing/E-marketing, ce métier reste ouvert à des parcours de formation généralistes. 

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