Depuis début août, nous savons la volonté de Google de dérèglementer la protection des marques.
L’application de ce changement en France (mesure déjà en place aux UK, en Irlande, USA, Canada ...) advient dès le 14 septembre.
Au-delà des questions et problématiques d’image, il faut comprendre que la répercussion sera avant tout financière.
Une marque qui bénéficiait depuis 3/4 ans du bouclier de protection de marque offert par Google permettait l’exclusivité de réponse en liens sponsorisés.
Ce type de contexte dépourvu de concurrence, permettait les CPC les plus bas imaginables et garantissait de capter la totalité des requêtes.
Il s’ensuivait des CPA absolument concurrentiels, sans commune mesure avec ceux générés par des mots clés core business, short ou long tail, de ciblage large, “expression exacte” ou même [exact].
La plupart du temps, pour les marques bénéficiant d’un rayonnement national et international, d’une notoriété solidement établie, on constatait pour la campagne AdWords dédiée à la marque, des volumes de conversions (lead ou vente) d’une volumétrie remarquable, fréquemment largement supérieure à l’addition des autres campagnes d’acquisition du compte AdWords.
Demain, cette stabilité de transformation des clics en actions constructives sera totalement remise en question : vous ne serez plus en mesure de jouer avec vos prospects ou clients une relation duelle, le contexte sera désormais pluriel.
Tout annonceur concurrent pourra acheter le mot clé de votre marque et y associer son annonce publicitaire.
Vous pourrez de même aller encore un peu plus loin et acheter des noms de marques dans une logique de prescription : l’entreprise renommée qui ne vend pas les mêmes produits que vous mais qui draine la même typologie de cible sur son site pourrait bien vous servir de tremplin...
De nouvelles stratégies d’achat et de positionnement d’annonces voient donc le jour.
Le revers de la médaille est que les volumes de clients ou de prospects que vous achetiez encore hier pour un effort financier minime ... vont vous coûter le temps d’une stratégie de positionnement identique aux autres mots clés : votre marque “tombe dans le domaine public AdWords”. Les CPC hier stables et peu coûteux, subiront la loi de la concurrence et augmenteront par le nombre d’annonceurs se positionnant sur le même mot clés. La course à la première position deviendra d’actualité et pour prétendre à une position premium, il vous faudra accepter de changer de régime d’investissement ... Ce qui vous poussera à redessiner assez fortement vos stratégies d’investissements pour 2011.
Dès lors se pose la question de votre positionnement politique. A priori deux possibilités s’offrent à vous :
Une occupation de principe des territoires de marques concurrentes, offensive et réactive vous permettra dès le 14 septembre de faire partie du peloton de têtes des conquérants.
La seconde, l’occupation graduelle, plus tempérée et de réponse : à chaque nouveau concurrent qui occupera votre “territoire de marque”, vous répondrez par la réciproque.
Mais dans ce contexte règlementaire défini par Google peuvent encore émerger des approches singulières entre grands concurrents.
Peut-être pourrait-il y avoir une autre réponse à ce qui se présente spontanément comme une guerre incontournable. Peut-être n’est-il pas inimaginable de voir se lier quelques grands adversaires, consentants par l’équilibre contractuel, à un respect mutuel des identités de marques ...
Achile Catel
Expert SEA
