« Si tu ne vas pas à Lagardère, Lagardère ira à toi », telle pourrait être la devise des e-marchands qui entreprennent la démarche de se référencer sur les moteurs de shopping et autres places de marchés. Aujourd’hui, plus de 60% des internautes utilisent ces sites avant d’effectuer un achat. Aussi, il ne s’agit plus désormais de se contenter de faire venir des acheteurs sur son site, mais bien de placer ses produits, là où se trouve le trafic. Devenus incontournables dans l’écosystème de la vente en ligne, les moteurs de shopping peuvent représenter entre 20 et 25% du chiffre d’affaires des e-marchands, et de 15 à 20% pour les places de marché. Afin de s’assurer une présence optimale et générer des ventes, il est nécessaire d’adapter continuellement son catalogue produits en fonction des canaux de vente et de leur clientèle, d’avoir une vision globale et détaillée des statistiques et d’être capables d’en optimiser le ROI. Bref, de mettre au point une véritable stratégie d’optimisation de sa présence.
De l’importance du catalogue…
Une fois la décision d’être présent sur ces véritables carrefours de trafic du web, pour être efficace, la première étape consiste à structurer son catalogue produits en fonction du format exigé par le moteur de shopping ou la place de marché. Et la qualité de ce formatage est primordiale. C’est d’elle dont va dépendre la visibilité finale des produits lors de la consultation des internautes. Mal référencé, un produit sera peu ou pas visible et génèrera donc peu ou pas de revenus. Car il ne suffit pas d’être référencé, encore faut-il l’être au bon endroit, pour apparaître au bon moment !
Malheureusement, il n’existe pas de norme universelle en matière de formatage du catalogue produits. Aussi, chaque moteur de shopping, chaque place de marché dispose de son propre formatage imposant un fastidieux travail de référencement de la part des e-marchands. Ces derniers requièrent des catalogues présentés au format CSV, XML ou TXT. Il est important que le fichier de données soit mis à jour régulièrement et, pour plus d’efficacité, de manière automatisée. Opter pour une solution qui permet d’adapter automatiquement son catalogue au format spécifique de chaque moteur de shopping et place de marché peut s’avérer un gain de temps précieux
…et de sa disponibilité
L’exportation du catalogue doit être générée au minimum une fois par jour, même s’il n’a pas été modifié. Sinon, certains comparateurs, par souci de qualité des données fournies à leurs internautes, peuvent supprimer les produits de leur base de données. Le fichier d’export doit ensuite être placé sur un espace sécurisé du site du e-marchand ou sur un serveur FTP, afin qu’il puisse être récupéré de manière automatique. Un soin particulier doit également être apporté à la disponibilité du catalogue. En effet, une panne de serveur, un chemin d’accès modifié, etc. peuvent avoir des conséquences catastrophiques pour le marchand, et entraîner l’annulation du référencement de ses produits.
Traquer les clics inutiles
Tous les produits proposés par les e-marchands aux moteurs de shopping, places de marchés ne génèrent pas forcément des ventes, ou en tous cas, pas en quantité suffisante. Ces sites se rémunérant, la plupart du temps, au CPC, il est impératif de piloter finement son catalogue afin de maîtriser le budget dépensé et d’optimiser son ROI. Pour cela, il est nécessaire de détecter et d’éliminer les clics inutiles, c’est-à-dire qui génèrent du trafic, mais pas ou peu de ventes. Ce type de produits, compte tenu du mode de rémunération au CPC, peuvent « tuer » la rentabilité du catalogue. Il faut donc être capable de désactiver rapidement les produits les moins performants.
Favoriser les « best performers »
A contrario, il s’agira de mettre en avant les produits les plus rentables afin de concentrer son budget sur ceux qui enregistrent les meilleurs taux de conversion par clic (nombre de clics pour une vente) et ainsi optimiser la rentabilité générale du catalogue. La performance d’un produit peut varier selon des critères qu’il faut être en capacité d’adapter (saisonnalité, vente flash, soldes...), par exemple en fixant des règles automatiques ou manuelles selon les critères de rentabilité choisis. Ce pilotage fin et régulier du catalogue est la clé du succès d’un bon référencement sur les moteurs de shopping et places de marché.
Automatiser pour gagner du temps
Piloter « manuellement » sa présence sur les moteurs de shopping et places de marché peut s’avérer extrêmement chronophage, d’autant que toutes les opérations d’optimisation du catalogue doivent être déclinées pour chacun d’entre eux. Il apparaît donc que la mise en place d’une solution automatisée, à travers un outil spécifique capable de récupérer les statistiques et d’analyser les clics et les ventes pour chaque produit et pour chaque moteur de shopping, est un véritable atout. De même, il faut pouvoir apporter simplement des modifications sur les produits du catalogue, afin de d’essayer diverses configurations pour optimiser le taux de conversion par produit. Par exemple, en changeant le nom, la description ou le prix d’un produit, il est possible d’observer rapidement si cela modifie son taux de conversion.
Les informations délivrées par une analyse fine de la performance de chaque produit peuvent également s’avérer des indicateurs utiles pour affiner des prises de décisions commerciales et marketing plus générales. Les moteurs de shopping et places de marchés sont donc des outils précieux pour un e-marchand, pour vendre et pour connaître leur attractivité sur le marché. A condition de pouvoir minimiser le temps que l’on y consacre et se concentrer sur les produits les plus rentables. Donc, tout simplement, optimiser son ROI !
Repères
- Les places de marché BtoC
Elles agrègent les offres et les demandes des vendeurs et des clients. Véritables lieux d’échange commercial, elles accueillent des vendeurs particuliers ou professionnels.
- Les moteurs de shopping ou comparateurs
Ils permettent aux internautes de comparer les prix des e-marchands pour un produit donné. Les plus évolués d’entre eux disposent d'un moteur interrogeant en temps réel les catalogues des marchands (disponibilités des offres, prix, frais de ports, etc.).
- Les guides d’achat
Ils ont pour objectif de faciliter et d'accompagner l'acte d'achat du consommateur. S’ils ne proposent pas directement de vente en ligne, ils aiguillent les internautes vers des produits ou services en fonction de différents critères : prix, marque, type d'usage, avis des internautes, etc.
Auteur : Arnaud Chenudet - Peaksell Effiliation