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Le multicanal n’est plus un concept mais personne ne le sait. Le click to brick, le web to shop existent, le sms to shop fonctionnent vraiment. Mais qui le sait ? Qui le fait ? Et comment le mesurer ?
Les vendeurs voient encore dans la boutique en ligne un concurrent et les responsables de site ne jurent que par le nombre de visiteurs et le CA par VU. Qui mesure réellement l’apport du site aux magasins ? (réponse à la fin de l’article)
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On en parle, on en reparle, on théorise, on écrit des livres, on explique, on prouve même parfois et puis quoi ? Rien, nada, peau d’balle ou presque. C’est à chaque fois le clic et la bannière, la croix et la galère. Impossible, ou tellement difficile de mettre en place une véritable opération multicanale. La faute à qui ? La faute à quoi ?
Au service marketing qui n’a pas encore intégré dans sa réflexion, et encore moins dans son action le marketing relationnel multicanal et préfère réitérer son plan de com habituel et éprouvé. Vitrine, promo, tête de gondole, 3 adwords, cul de bus et 4 par 3 pour les gros budgets. A la DSI qui n’a, pas encore, de programme CRM multicanal capable de mesurer les retours en magasin d’actions menées sur internet. Au service e-commerce qui ne jure que par le CPC et son sacro saint m’a tu VU et oublie qu’en magasin, dans la vraie vie, la marque vit aussi. Enfin la faute à Madame CRM qui « franchement » ne connait rien aux ventes dans le bouclard et est priée de s’occuper de sa base.
Personne ne s’y met.
Certes, il y a bien un petit sms, par ci par là, avec code promo intégré et comptage en caisse, parfois une newsletter qui renvoie en magasin et un sac de magasins qui affiche l’url du site. Mais voilà, on compte sur les doigts d’une petite main les marques qui jouent les synergies transcanal et multisupport. Alors que la génération X et même la Y consomment de l’info en mode ATAWAD (Anywhere, AnyTime, Any Device), nous nous obstinons à renforcer les parois des silos de nos segments clients.
Il y a pourtant des solutions, des agences, des consultants, mais non ça bloque. Combien d’enseignes avec Néolane au garage ? Les gourous et les vrais spécialistes (ils se reconnaitront) évangélisent depuis des années mais cela ne suit pas sur le terrain. Pas assez. Pas assez vite. Powerpoint après powerpoint le concept évolue mais la pratique ne suit pas. Nous tuons l’e-mailing à coup de mass mailing et étouffons nos clients sous la pression marketing imposée par les directions commerciales en mal de CA en fin de mois.
Pendant ce temps le client sort son i-phone, devient Fan de, achète en magasin, devient prescripteur se transforme lui-même en mini média… et les marques ne le remercient pas. Pire encore elles ne suivent pas.
Chose promise chose due. A la question : Comment mesurer l’apport trafic et CA du web aux magasins et inversement ? Voici quelques réponses.
Pour les enseignes pourvues de cartes de fidélité, l’exercice est plus facile puisqu’on est censé suivre le client sur ses achats on-line et en magasin. Mais on ne lui pose que rarement la question : Avez-vous visité notre site internet avant de venir ? ou inversement sur un formulaire du site : Avez-vous fait une visite en magasin avant d’acheter sur ce site ? Je suis preneur d’exemples d’enseignes ayant eu cette démarche. Moi on me demande toujours mon code postal…c’est tout. Cette question si simple permettrait de mesurer, en tout cas de manière déclarative, les apports collatéraux du magasin et de la boutique en ligne.
Autre méthode plus simple et encore rarement utilisée. La newsletter promotionnelle avec un code barre lisible en caisse. Le code barre déclenche la promo et en même temps mesure le retour. Easy, mais il ne s’agit là que de fidélisation direz-vous. Pourquoi alors, ne pas proposer une page à tous les visiteurs du site avec des coupons à imprimer valables en magasin (c’est ce que fait le site Avantageshopping.com). Et si cette pratique semble trop « discount » aux yeux de certaines marques, pourquoi ne pas proposer un service en magasin (essayage, retouche offerte, échantillon gratuit…)
Dernière méthode. Moultes fois éprouvée avec succès. Lors d’une campagne de sms (Opt-in évidemment), sur présentation du mobile, actionner la touche caisse ou lire un code barre généré pour cette opération et stické près de la caisse. Oui il y aura quelques bip intempestifs mais l’offre n’étant valable qu’à partir d’un certain montant, le commerçant restera gagnant.
A la fin de l’opération (de courte durée de préférence) mesurer le CA généré sur la période, le panier moyen, et calculez par magasin et villes, votre taux de retour. Vous serez étonnés de l’excellent résultat.
Un jour toutes les douchettes caisse liront les code barre sur mobile. Un jour les vendeurs magasins proposeront en cas de rupture de stock (ou même pour augmenter le cross selling) de commander et faire livrer gratuitement le client (c’est le « click in shop » de The Phone House). Un jour il y aura sur mon ticket de caisse un code promo valable sur le site de mon enseigne préférée valable seulement le week end. Un jour les enseignes arrêteront de parler de convergence pour passer à l’action et donner toute sa valeur au couple internet et magasin.
Un bon coup de clic dans la brick et une bonne brique dans mon clic.
PS : Je suis preneur de toutes les exceptions qui confirment la règle. A vos commentaires !
