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Attirer les internautes sur un site de marque coûte de plus en plus cher. Dans le modèle traditionnel (celui de ces 10 dernières années), la mécanique consiste généralement à créer une opération sur le site de la marque ou sur un site événementiel, et à tenter d'y attirer les internautes à grands renforts d'investissements en médiatisation (e-pub).

Or, les annonceurs et les campagnes sont de plus en plus nombreux. Chacun a bien entendu besoin de générer du trafic et déploie ses campagnes. D'où la difficulté d'émerger dans un paysage médiatique qui n'a jamais été aussi concurrentiel. De plus, les sites supports et les formats sont eux aussi de plus en plus nombreux, ce qui diminue d'autant le pouvoir de captation de chacun d'entre eux. Les internautes passent alors bien souvent à côté des bannières. Une étude d'eye-tracking réalisée par Ipsos Média CT démontre que la visibilité pour une bannière donnée est de 62 %. C'est-à-dire que deux internautes sur cinq ne la voient même pas. Et ce score tend à s'aggraver avec le nombre de bannières présentes sur une même page. Autrement dit, un annonceur peut ajouter 38 % au prix au CPM qu’il paie pour obtenir le coût réel de sa campagne.

De plus, il semblerait que la part d'internautes qui cliquent est relativement faible par rapport à l'ensemble de la population, et pire, celle-ci est aujourd’hui en diminution. Selon comScore, elle serait passée de 32 % à 16 % entre juillet 2007 et mars 2009. Si votre cible se situe dans les 84 % restant, cela risque de vous coûter très cher de générer des clics et du trafic.

Dwell time et dwell rate, nouveaux indicateurs publicitaires

Afin d’optimiser les investissements et les performances publicitaires, certains messages se suffisent aujourd’hui à eux-mêmes. Plus besoin de dévier l’internaute de son surf, le format e-pub, lui, propose tous les contenus nécessaires, mêlant exposition et interaction grâce au rich media. Il est même possible d'inclure des fonctionnalités marchandes.

De nouveaux indicateurs de performance émergent, prenant en compte cette conception de l'e-pub : le dwell time et le dwell rate. Le dwell time mesure le temps d'engagement intentionnel moyen (en secondes) d'un internaute avec une publicité. Le dwell rate, quant à lui, correspond au pourcentage d'internautes ayant interagi avec cette publicité. Ces indicateurs sont l'occasion de repenser la façon dont on conçoit les messages publicitaires sur Internet. Une étude d'Eyeblaster a par exemple révélé que le dwell rate est 25 fois plus important que le traditionnel taux de clic. Ainsi, pour chaque internaute cliquant sur une publicité (taux de clic), 25 s'engagent avec ce même message (dwell rate). On notera au passage que la présence de vidéo double le dwell time moyen. Cette notion de dwell que l'on peut traduire par résider, demeurer ou habiter, traduit une nouvelle conception de la communication en ligne, qui met en avant l'engagement plutôt que la simple exposition.

« Fish where the fish are »

Si l'on fait un parallèle avec l'univers de la pêche, les méthodes publicitaires habituelles pourraient être assimilées à des techniques complexes pour tenter d'appâter les poissons depuis le port. Ce n'est pas en disposant de longues lignes qui trouvent aléatoirement le poisson et risquent de rompre à tout moment que l'on attrapera grand chose. Ce n'est pas au pêcheur d'attendre que le poisson vienne à lui. Il convient au contraire de chercher les bons endroits, là où se trouvent les bancs de poissons, et de s'y rendre avec son bateau pour y disposer les filets adéquats. C’est seulement ainsi que la pêche peut s'avérer fructueuse. Un concept que les anglo-saxons résument simplement par : « Fish where the fish are. »

Appliqué à la communication, cela consiste pour la marque à proposer son contenu directement là où se trouve sa cible. Au lieu de dépenser des millions d’euros en plan de création de trafic pour faire venir des visiteurs sur votre site événementiel ou produit, pourquoi ne pas proposer plutôt votre contenu directement là où se trouve votre audience ?

C’est cette simple question qui est aujourd’hui à l’origine de vrais changements de cap dans les stratégies des marques sur Internet. Pourquoi certaines marques délaissent-elles les sites éphémères pour leur préférer la création de contenus déportalisés au sein de sites médias, de plates-formes vidéo, de pages dédiées sur Facebook, etc. ?

Non, ces annonceurs ne sont pas fous, ils prennent simplement un virage attendu, celui de la déportalisation et de la re-conception des messages en contenus informatifs ou divertissants, interactifs et / ou porteurs de services, etc. Bref, ils adaptent leur message aux nouveaux espaces de communication avec leurs cibles et à leurs nouvelles attentes. Sans oublier de prévoir que ces contenus génèrent, de façon « naturelle » ou incentivée, des discussions et autres actions de la part de leurs prospects ou clients. En faisant cela, non seulement ils ne perdent pas de vue le sacro-saint ROI, mais, bien mieux, ils l’optimisent en concentrant leurs actions sur des volumes parfois moindres (quoi que !) mais utiles, auprès d’internautes qui font preuve d’intérêt à leur égard, voire d’engagement.

Brand channel

Par exemple, une marque dispose d’un « matériel » vidéo (making of, coulisses, explications scientifiques, interview d’égérie, etc.). Plutôt que de se contenter de la mettre en ligne sur son site, elle a tout intérêt à privilégier la diffusion sur les sites de partage de vidéos, de type YouTube ou Dailymotion, dont les internautes sont tellement friands. Bien entendu, cela n'empêche pas d'y ajouter quelques investissements pour une mise en avant optimale de ladite vidéo sur le site de partage. Mieux encore, la marque peut y créer une brand channel, c'est-à-dire une page dédiée qu'elle pourra entièrement habiller à ses couleurs et nourrir de ses contenus. Il est même possible d'y ajouter des fonctionnalités personnalisées en y insérant un header en Flash, ce qui signifie que l'on peut y mettre à peu près tout ce que l'on veut. Ainsi, la brand channel devient un mini-site de la marque intégré dans le site de partage.

La principale différence avec un site de marque ou un site événementiel est que l'internaute n'a pas eu à quitter le site sur lequel il était en train de naviguer, et qu’il a beaucoup plus de chance de trouver ce contenu au cours de son surf habituel. Il se sent ainsi moins captif et plus enclin à interagir avec le dispositif qui lui est proposé.

Partenariat média

Autre lieu de prédilection où toucher les internautes : les sites médias. Comme pour la publicité classique, ceux-ci sont particulièrement intéressants pour les marques. Elles peuvent choisir de dépasser la simple exposition pour obtenir une implication plus forte de ses publics. C’est le cas du placement de contenus qui peut prendre différentes formes : vidéos d’experts, rédactionnels, appels à témoignages, sélections de testeuses produits, etc. Il s’agit d’une immersion dans l'univers de la marque, avec une dimension interactive et multimédia, renforcée par la caution du support.

Là encore, l'internaute n'a pas à dévier brutalement de sa navigation. La marque s'invite en douceur sur son chemin. Cette démarche ne se limite par ailleurs pas aux seuls sites médias, elle est au moins aussi intéressante sous la forme d'opérations de blogging, où la marque va venir s'intégrer au contenu du blog, sous la plume de son rédacteur.

Vous l’aurez compris, déportaliser, c’est non seulement aller là où est sa cible, mais c’est aussi lui proposer le contenu qui correspond au lieu que l’on aura choisi. Vous êtes une marque du secteur beauté ? Optez pour des vidéos informatives sur votre produit, des diaporamas de votre égérie sur la prise de vue de votre annonce publicitaire, des montages des rushs, un compte rendu de votre lancement RP, etc., le tout accompagné de différents modules interactifs : recrutement d’ambassadrices virales, chat live ou différé, concours d’influence, chasse virtuelle, etc. Vous êtes un acteur bancaire ? Optez plutôt pour une démarche de services : simulateurs, chats thématiques, invités experts, etc.

Pour créer ce début de relation, les contenus de marques (divertissements ou services) se sont rapidement imposés comme le meilleur moyen de capter et retenir l’attention des internautes avec pertinence avant de créer une relation plus pérenne. Ils permettent de susciter l’intérêt, voire de générer le buzz, de créer de la valeur ou encore de recueillir des données opt-in. Au final, le drive to store (online ou offline) sera plus efficace et mieux assuré.

La « Google dependence »

L’autre grand avantage de ces stratégies est sans commune mesure l’optimisation de sa réputation en ligne. En ces temps de « Google dependence » (70 % environ des internautes viennent à une marque via Google), il est primordial d’assurer la visibilité de sa marque là où les internautes vont la chercher. Mais cela ne suffit pas, car seulement 30 % (OTO Research) des contenus remontés par le moteur de recherche sont des espaces conçus par la marque (parfois même beaucoup moins !). Il faut donc soigner sa présence déportalisée afin que la majorité des visites des internautes trouvent un contenu valorisant et impliquant, que la marque aura su orchestrer à son avantage.

C’est le rôle du social media marketing : permettre aux marques de trouver leur public bien au-delà d’une sphère de visibilité encore trop restreinte.

Dans ce cadre, les réseaux sociaux sont un levier qui vient s’ajouter aux quelques exemples précédemment cités. Ils offrent toutes sortes de possibilités aux marques en termes d'expression, mais celles-ci les maîtrisent encore peu aujourd’hui. Sur Facebook par exemple, les onglets personnalisables offrent aux marques des libertés infinies. Elles peuvent y développer de véritables sites, aussi bien que des applications, voire directement des boutiques en ligne. De surcroît, comme leur nom l'indique, ces réseaux offrent aux marques des fonctionnalités sociales qui sont autant d'occasions de créer et nourrir la relation entre les marques et les consommateurs.

Les lieux dédiés aux marques et aux opérations marketing sur ces sites peuvent venir en complément d'autres dispositifs, dont les sites événementiels, mais sont tout à fait capables d'exister par eux-mêmes.

Et c’est d’ailleurs la tendance du moment : fini la dispersion des investissements, bienvenue à la rationalisation et à la concentration sur les moyens réellement efficaces car en phase avec les habitudes des internautes. Une révolution en marche ? Les plus malins sauront en récolter les fruits !

Sabine Maréchal

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