L’essor du mobile dans les loisirs numériques

Jeux, musique, médias : les modes de consommation des contenus ne cessent d'évoluer, et deviennent un enjeu majeur pour les nombreux acteurs du divertissement numérique. Les appareils mobiles, à l'image du si médiatique iPad, sont désormais portés par un écosystème favorable et des usages qui se développent rapidement chez les consommateurs. Mais comment se positionner aujourd'hui pour tirer pleinement profit de cette révolution mobile ?

 

 

Depuis 2 ans, l’arrivée des téléphones intelligents (les "smartphones" avec une croissance de 20% prévue sur les 3 ans à venir), a ouvert la voie au développement de la consommation des contenus. Longtemps symbolisée par le seul Blackberry de RIM, l'offre s'est élargie, proposant des mobiles plus puissants, à l'ergonomie améliorée via des interfaces tactiles (30% des mobiles vendus en France).

 

Parallèlement, les opérateurs ont démocratisé pour le grand public des offres data illimitées, développant ainsi les usages multimédia auprès de plus d'un tiers des Français en 2009.

L'évolution des réseaux via la norme 3G+ a également accéléré les nouveaux modes de consommation sur mobile : consultation des e-mails, navigation web et téléchargement de contenus.

 

Enfin, c'est la mise en place d'offres globalement intégrées, comme l'Apple Store, qui ont facilité l'explosion des usages : ce dernier profite d’une captivité totale de ses clients, le terminal utilisant exclusivement le logiciel d'Apple, lui-même directement connecté à la plateforme de téléchargement.

 

Des offres mieux structurées et des infrastructures qui permettent à des terminaux puissants d'exploiter leur potentiel : toutes les conditions sont bien réunies pour permettre l'essor des usages multimédia variés sur mobile.

 

 

La musique fût portée dans un premier temps par les sonneries et logos, et se structure aujourd'hui autour des grands acteurs numériques pour représenter 20% du marché de la musique digitale, dont 80% pour le seul iTunes ! On note l'émergence de solutions d’écoute en streaming (comme Deezer ou Spotify), mais bien que représentant 25% du marché aujourd’hui, aucun acteur ne semble percer, faute de solution globale et mondiale.

 

La vidéo devrait se démocratiser avec l'arrivée prochaine de la Télévision Numérique Personnelle. C'est également un relai idéal pour les producteurs, qui prolonge l'histoire sur le mobile : ce fût le cas pour la série Lost, qui a développé 13 mobisodes pour compléter la 4ème saison.

 

Les jeux sont devenus un élément incontournable des loisirs numériques mobiles. Longtemps bridés techniquement, ils rivalisent aujourd'hui avec les jeux disponibles sur consoles dédiées. Encouragée par des technologies ouvertes aux indépendants comme aux gros éditeurs, l'offre a explosé, avec aujourd'hui plus de 30 000 jeux sur l'Apple Store. Et même si seulement 10% des téléchargements sont payants, les revenus sont significatifs : l'éditeur Gameloft a ainsi généré plus de $25 millions de CA en 2009 grâce à ce canal, et le potentiel de croissance reste intact !

 

Les applications sociales et multijoueurs sont déjà un marché à haut potentiel d'audience et de revenus : le Social Gaming comme Farmville, qui revendique 90 millions de joueurs, et surtout les services de localisation, comme Google Latitude ou Foursquare, représentent aujourd'hui un marché de plus de 2 milliards d'euros ! On imagine l’attrait d'un tel service pour les annonceurs : un ciblage consommateur précis et redoutablement efficace. Le MIT et Columbia cherchent même aujourd'hui à déterminer ces profils automatiquement, par l’analyse des déplacements quotidiens et des modes de consommation des utilisateurs de smartphones via leur GPS intégré.

 

Les opportunités sont nombreuses, et dans tous les domaines des loisirs numériques. Les futures évolutions technologiques et le développement des usages ne doivent pourtant pas occulter un certains nombres de limites.

 

 

 

Si les possibilités d'accès aux données personnelles via le mobile font rêver les responsables marketing, les consommateurs, eux, voient plutôt d'un mauvais œil cette intrusion dans leur vie privée. Facebook doit aujourd'hui faire face à une véritable fronde sur l'utilisation des données personnelles. On imagine la même situation si l'utilisation de ces informations venait à se généraliser sur le mobile.

 

Car même à grand renfort d'API ouvertes et de SDK accessibles à tous, chaque plateforme reste totalement hermétique. Il ne se passe pas un mois désormais sans le lancement d'un application store, indépendant et incompatible avec l'offre existante. Impossible donc de passer d'un système à un autre ; chacun devra désormais choisir son camp, et accepter les limitations du système choisi. Alors qu'on nous avait parlé d'ouverture et affirmé la transparence et l'interopérabilité, nous voilà retombés dans les vieux travers des walled gardens qu'on croyait oubliés !

 

Si Apple impressionne par sa fulgurante ascension dans le domaine, c'est surtout grâce à une maîtrise de chaque maillon de la chaîne de valeur dans l'écosystème du mobile, du terminal à la distribution des contenus.

Mais bien que les opérateurs aient joué le jeu pour les smartphones, via leur distribution et la subvention de l'appareil, ils sont nombreux aujourd'hui à grincer des dents en voyant les revenus des contenus leur échapper : fini les partages de revenus sur les ventes, tout se passe désormais directement entre l'éditeur et le store propriétaire. Aux opérateurs donc de trouver comment fédérer l'ensemble des offres pour satisfaire le client final, source de l'ensemble des revenus de cet écosystème.

 

L'explosion des volumes de données inquiète les opérateurs qui suppriment désormais leurs offres data illimitées ou développent des offres à deux niveaux (avec des débits limités pour les offres non-premium) comme récemment AT&T aux USA.

On en viendrait donc à remettre en cause le potentiel des loisirs mobiles, qui promettait pourtant la diffusion en streaming de musique, de vidéos, et de jeux.

 

 

Le mobile s'est donc bien offert une place de choix dans les divertissements numériques et aujourd'hui, portée par une offre riche et une consommation facilitée, la maîtrise de la chaîne de valeur des contenus mobiles devient un enjeu majeur pour de nombreux acteurs. Qu'ils soient constructeurs, opérateurs, ou fournisseur de contenus, tous cherchent à prendre part à cette nouvelle révolution numérique mobile. Afin de trouver un équilibre pour partager équitablement les revenus issus de l'appétit grandissant des consommateurs, chacun doit donc offrir une offre différenciante apportant de la valeur au client.

 

 

 

Rédacteurs de l'équipe Telecom & Media de Logica Business Consulting :
- Fabien Dommergue : senior manger
- Antoine Jouanjean : consultant senior
- Jerome Eymery : consultant