Le thème de la personnalisation est un thème clé car il représente probablement ce qu’Internet a de plus différentiant à offrir dans son mode de commercialisation et de relation aux clients, par rapport au business traditionnel.
La plupart des techniques de personnalisation se cantonnent à l’identification de produits qui ont tendance à être achetés ensemble. Cela permet effectivement de regrouper les produits par centre d’intérêt, mais ne touche pas le cœur de la personnalisation : traiter chaque internaute comme un client individuel unique.
Mais pour arriver à ce niveau de personnalisation, de nombreux outils sont nécessaires, et les concepts débordent très largement du cadre du site marchand.
Le champ d’application de la personnalisation est donc très large, mais chaque technique peut s’apprécier en fonction de ses modes d’utilisation et des résultats obtenus.
Les Techniques de Personnalisation
Nous pourrions définir la personnalisation comme la possibilité d’afficher sur une même page des contenus différents et adaptés aux profils des différents visiteurs, dans le but d’augmenter le taux de conversion.
S’il semble légitime de mettre l’accent sur l’augmentation du taux de transformation, il ne faut pas oublier que ce résultat s’obtient par des objectifs peut-être moins directs que de « vendre plus ».
La personnalisation englobe toutes les techniques facilitant :
• la navigation
• la recherche
• la découverte
• la comparaison de produits.
Tout converge vers la simplicité du choix : au final, la capacité à présenter simplement et rapidement le contenu le plus adapté à chaque internaute. Ce qui aboutit à fournir la meilleure expérience utilisateur possible.
L’impératif de productivité touche les outils nécessaires pour mettre en œuvre ces techniques de personnalisation. Mais il existe aujourd’hui des solutions « industrielles » basées sur des logiciels standards, qui proposent de mettre en œuvre ces fonctionnalités en un minimum de temps, avec des résultats prouvés.
Beaucoup de techniques de personnalisation touchent directement l’E-Merchandising, et notamment :
• La mise en avant contextuelle : résultats de recherche selon la navigation en cours, avec mise en avant des produits selon les filtres appliqués par l’internaute,
• La recommandation de produits : les résultats sont généralement les produits les plus consultés mais il est possible aussi de « pousser » les plus stockés, les plus margés, ou une combinaison de plusieurs de ces éléments,
• Les fonctions d’up-sell et cross-sell, qui prennent en compte les choix déjà effectués par le client,
• Le rayonnage dynamique, qui augmente la productivité des chefs de produits,
• L’e-merchandising calendaire : planification à date des mises en avant de produits, ou des nœuds d’arborescence
• Et toutes les techniques de suivi personnalisé du client : liste de produits favoris, publique ou privée, commentaires, rappel des produits consultés, persistance du panier…
Rich Media et Personnalisation Produits
Procurer une expérience client unique peut se réaliser également grâce aux interfaces riches. Sur certains produits, les E-Marchands constatent une augmentation de 30% du taux de conversion lorsque des vidéos sont ajoutées, par exemple.
L’utilisation du rich media peut aussi s’illustrer dans un concept que nous n’avons pas encore abordé : la personnalisation du produit lui-même.
Le cas Nike est emblématique, car cet espace de création de chaussures de sport sur mesure évolue régulièrement, pour intégrer des fonctions de navigation de plus en plus intuitives et mettre le produit au centre de l’interface utilisateur. Les dernières fonctions ajoutées vont dans le sens de l’appropriation du produit par le client : il peut maintenant partager ses créations dans une optique communautaire proche des concepts du social shopping.
Les avantages pour le client
La personnalisation doit être utilisée avec précaution. L’un des principaux dangers est celui de l’intrusion. A l’heure où le congrès américain, comme la France, se penche sur une éventuelle remise en cause des cookies et la généralisation du mode opt-in, la préférence des utilisateurs semble souvent se porter sur les mécanismes de pull comme par exemple les flux RSS. On parle d’ailleurs de VRM (Vendor Relationship Management) plus que de CRM (Customer Relationship Management) aujourd’hui, car le client prend le pouvoir et souhaite définir lui-même le type de relation avec ses fournisseurs potentiels.
Mais ce sujet ne doit pas effacer les nombreux avantages de la personnalisation. Si ces techniques ont un réel impact sur les taux de conversion, c’est parce qu’elles amènent de réels avantages pour le client. Grâce à la personnalisation, l’internaute peut :
• Obtenir des conseils personnalisés (ex : Amazon)
• Etre mis au courant d'opportunités commerciales qui sont susceptibles de l'intéresser,
• Gagner du temps en accédant directement aux informations qui l'intéressent (ex : myebay.fr),
• Trouver les produits qui l'intéressent et qu'il a lui même « façonnés » (ex : lafraise.com),
• Naviguer selon ses goûts,
• etc.…
La personnalisation est donc également un outil de satisfaction client !
Selon une récente étude de Forrester, 77% des clients interrogés pensent que les recommandations de produits personnalisées sont utiles, et 1/3 d’entre eux indiquent qu’ils ont acheté des produits sur la base de ces recommandations.
Comment mettre en place la personnalisation
Les possibilités de personnalisation étant quasiment infinies, il est important de se concentrer sur des objectifs clairs, pour mettre en place les techniques qui conviennent sans saturer ses chefs de produits.
Pour la plupart des e-marchands, le principal objectif est de booster le taux de transformation. Mais la notion de productivité des équipes est importante, car mettre en place les règles de personnalisation et assurer des rayons toujours dynamiques ne doit pas nécessiter trop de ressources.
Il est essentiel de pouvoir programmer son merchandising en étant autonome vis-à-vis de l’équipe technique, et en disposant des outils de pilotage nécessaires pour mesurer les résultats.
Utiliser des fonctionnalités automatisées est un bon moyen de booster le taux de transformation. Quelques exemples : rappeler au client les derniers produits consultés, les produits les plus populaires dans ces catégories, ou encore les produits achetés par les clients qui se sont intéressés aux mêmes produits. Sans oublier le B.A.ba : « mes commandes ».
Cette forme d’e-merchandising personnalisé est possible sur tous les supports : site, newsletter, publicité on-line.
La recommandation de produit, elle, peut être réalisée de plusieurs façons :
• déterminée en interne
• visuelle
• par filtrage collaboratif actif ou passif.
Généralement, les algorithmes sophistiqués mis en place pour le filtrage collaboratif sont plus pertinents sur du ciblage publicitaire. Chez Compario, nous préférons nous baser sur du factuel pour les règles de recommandations produits. Cela évite des résultats qui peuvent parfois sembler aberrants et peu en rapport avec le choix initial du client.
Sous-Utilisation par les E-Marchands
Pourquoi trouve-t-on si peu de personnalisation sur les sites actuels, alors que l’E-Marchand qui proposera les mêmes produits et le même site à tous les internautes sera bientôt marginalisé ?
D’une part, parce que le marché associe “personnalisation” à “coût exorbitant”. Il est vrai qu’il n’est pas si facile de construire de bonnes fonctionnalités de personnalisation et qu’Amazon y a investi des millions de dollars.
Mais également parce que le principal changement permettant peut-être de révolutionner le E-Commerce est aussi le plus effrayant pour les E-Marchands. En plus de réfléchir à la meilleure façon de présenter et de vendre les produits sur le site qu’ils contrôlent entièrement, il s’agit de confier le merchandising à leurs clients.
Cela signifie un changement fondamental de la part des E-Marchands : plutôt que de commercialiser ses produits sur un site, il s’agit au contraire de favoriser la création d’une multitude de sites personnalisés, comme s’ils avaient été conçus spécifiquement pour chaque internaute. Dans My E-Marchand, il s’agit de donner à l’internaute la capacité de recréer son propre catalogue, de l’aider à le partager et à le communiquer dans ses réseaux internet. Ceci est particulièrement important pour la génération Y des 18-25 ans, pour qui le critère de satisfaction premier est de pouvoir trouver rapidement les produits qu’ils aiment, et de pouvoir se connecter à d’autres internautes qui partagent les mêmes goûts ou centres d’intérêt.
Les sites qui ne mettent pas en œuvre de fonctions de personnalisation se marginalisent. Mais c’est une problématique riche, avec un grand nombre d’outils et de techniques disponibles, soumis à des contraintes d’arbitrage et de pilotage.
Pascal Podvin
CEO
Compario
